Factores Críticos del Éxito de los Negocios Electrónicos

Hace unas semanas tuve la oportunidad de participar en las jornadas del 25 aniversario de Cavedatos: Tecnología y Negocios. Participé en un panel cuya tarea era conversar sobre el estatus de los negocios digitales en América Latina y sobre quiénes son exitosos y por qué. En los diez minutos de mi participación traté de dejar tres ideas claras:

1. Cuando hablamos de negocios electrónicos no debemos limitarnos al comercio electrónico. En este sentido, si queremos evaluar experiencias exitosas debemos ampliar el análisis contemplando países y empresas que se destaquen por el uso de Internet en cualquiera de sus ámbitos. Ya en artículos anteriores a este hemos abordado las principales aplicaciones de Internet en las empresas, identificando una gama variada de ventajas, dentro de las que podemos destacar: comunicaciones, publicidad y promociones, prestación de servicios, generación de ahorros, innovación y por supuesto, la generación de ventas en línea. Por ejemplo, es indudable que a nivel sectorial la experiencia de los bancos comerciales con el uso de Internet es exitosa ya que han empleado la Web como un canal de atención que les permite no sólo generar ahorros sino obtener evaluaciones de la calidad del servicio prestado superiores a las obtenidas por los canales tradicionales. Por otra parte, el sector automotriz, siendo que ofrece un producto que exige un elevado involucramiento en el proceso de compra, ha empleado de manera eficiente a Internet para ofrecer suficiente información para que acompañe a los clientes potenciales en el análisis de sus opciones a la hora de adquirir un vehículo. Conclusión: es importante que la empresa revise las oportunidades y defina de qué forma pude sacar provecho de las tecnologías de la información y convertirse en una empresa exitosa, sin limitarse a la realización de operaciones de venta en línea.

2. Aún cuando las variables relacionadas con el entorno macroeconómico y sectorial tienen una gran influencia en los negocios, el éxito de los negocios electrónicos depende de factores propios a la empresa. Es de gran ayuda a la hora de hacer negocios contar con un macro y micro entorno favorable. En lo macro, se puede resumir diciendo que la mejor política de fomento de los negocios es un ambiente macroeconómico estable y favorable a las empresas. En lo sectorial, aspectos como una mayor adopción de Internet, el desarrollo de una oferta local y una mayor penetración de la banda ancha van a ayudar considerablemente a las empresas que busquen sacar provecho de Internet. Lamentablemente, eso no está en manos de nuestras empresas y por ello debemos concentrarnos en los aspectos micro del negocio. Efectivamente, el éxito de una empresa depende en una elevada proporción de la forma como se maneje. Se hace referencia a la calidad del producto o servicio, la estrategia de mercadeo, el conocimiento de los clientes, entre otros factores. Estos elementos son importantes también para los negocios electrónicos. Conclusión: No busquemos fórmulas mágicas, tengamos claro qué se encuentra en el área influencia de la empresa y qué no.

3. Latinoamérica presenta un panorama heterogéneo donde Venezuela se rezaga pero presenta experiencias exitosas en lo micro. Al hacer una revisión de la situación de los principales países de la región en las variables comentadas, se puede identificar que existen diferencias importantes entre los países. Chile y Puerto Rico destacan como los mercados donde las empresas están sacando mayor provecho de Internet a la hora de hacer negocios. En un segundo grupo, se ubican los grandes mercados, Brasil y México. Ambos grupos no coincidencialmente muestran importantes logros en lo macroeconómico y en el desarrollo sectorial. El caso de Venezuela llama la atención, porque las condiciones macro y sectoriales no son las mejores para un desarrollo de los negocios electrónicos a nivel masivo, aun cuando algunas experiencias favorables se pueden mostrar. Conclusión: El desarrollo de los negocios electrónicos en la región es disímil, debido a que las condiciones de estos mercados difieren considerablemente en algunos casos. Venezuela, a pesar de sus ingresos petroleros no muestra logros a nivel general sino iniciativas exitosas puntuales, relacionadas con la iniciativa empresarial particular.

En materia de comercio electrónico, en la región se pueden identificar tres grupos de bienes transados: los tecnológicos, los tradicionales y los intangibles. La alta penetración relativa de bienes relacionados con la computación y sus accesorios es propia de un mercado en crecimiento, donde parte importante de los compradores son usuarios propensos a la tecnología. El grupo de los tradicionales está conformado por la venta de libros, música y películas, donde Brasil obtiene una posición destacada. En tercer lugar, los intangibles están conformados por productos que no necesariamente requieren de una entrega física anticipada, como pasajes aéreos y tickets de eventos. Estos productos tienen una penetración interesante en países como México y Chile.

Articulo publicado por la revista Business Venezuela en su edición de octubre de 2008.

Principales tendencias que marcan el consumo y su impacto en lo micro.

Hoy en día es común ver como cualquier tendencia de carácter global se hace presente en nuestro mercado en un tiempo relativamente corto. Lo que hace mucho tiempo demoraba hasta más de cinco años, hoy puede llevarse semanas. La razón de esta permeabilidad de las tendencias se explica fundamentalmente por los avances tecnológicos y el desarrollo de los medios electrónicos, lo que aunado a la presencia de empresas transnacionales acorta el tiempo de expansión de los fenómenos globales.

Uno de los mejores ejemplos que podemos citar es Facebook, cuyo crecimiento exponencial leíamos en diarios como The New York Times o The Boston Globe y en poco tiempo recibíamos en nuestros propios buzones de correo a través de las invitaciones de nuestros amigos a unirnos a esta red social.

Si tuviéramos que citar las tendencias que están marcando el estilo de vida de millones de consumidores en los principales centros de consumo en el mundo y que, inevitablemente ya han llegado o están por llegar a nuestro mercado, podemos citar las siguientes:

1. Recesión. Contexto macroeconómico de recesión económica.
2. Responsabilidad. Responsabilidad social no sólo con las mayorías sino con el medio ambiente.
3. Rapidez. Predominio de un estilo de vida rápido y con escaso tiempo para actividades cotidianas como leer la prensa o simplemente consumir los alimentos.
4. Salud. Creciente interés en la salud y el bienestar.
5. Movilidad. Alta penetración de dispositivos móviles multipropósito donde se puede no sólo entablar una conversación sino revisar correos electrónicos, navegar por Internet o tomar una fotografía.
6. Medios en cambio. Tendencia a una "caotización mediática” caracterizada por una alta exposición a los medios, una atomización de los mismos, un consumo mediático multitasking (actividades solapadas con los medios e incluso varios medios a la vez) y un creciente rol de los usuarios en la generación de los contenidos.

Ahora bien, cómo impactan estas tendencias a nuestras empresas en el día a día. Hay diversas consecuencias y las mismas dependen del sector de actividad y tamaño de nuestros negocios. Las más generales podríamos decir que son tres:

1. Mayor rivalidad de la competencia. Un mercado en recesión obliga a que el crecimiento venga a costa de la participación de mercado de la competencia. Esto sin duda exige ser más competitivo en productos, precios y condiciones, ya sea para defenderse o para ganar mercados.

2. Necesidad de innovar para competir. Las principales tendencias indican que debemos adecuar la oferta de nuestra empresa con productos para las mayorías, productos ecológicos, productos prácticos, productos saludables y "productos para la vía" y una vida en movimiento. Además, debemos incluir a los clientes y consumidores en nuestros procesos de innovación.

3. Necesidad de entender a los nuevos medios. El nuevo contexto mediático que se está formando obliga a las empresas a pensar cómo entrarán en la "conversación con los clientes" y hacerse escuchar ante tanto ruido. Esto pasa por entender a los nuevos medios y cómo combinarlos con los medios tradicionales para ganar sinergias comunicacionales.

En una próxima entrega comentaremos sobre el rol de los investigadores en este contexto.

Uso de Internet y móviles en niños.

Esta semana participé en las Jornadas de Telecomunicaciones organizadas por Canaente y quize compartir con los asistentes algunos analisis relacionados con la adopción de las TICs entre los niños. Comencé mi intervención justificando el tema en un foro de esa naturaleza. Tres fueron mis argumentos. 1. La adopción de las TICs vienen creciendo de manera considerable en el segmento infantil. 2. Este segmento que representa el 12% de la población no sólo maneja directamente un presupuesto atractivo sino que influye de forma considerable en la adquisición de bienes y servicios en el hogar. 3. Este grupo representa el primer eslabón en el mercado y cautivarlo en el corto plazo puede traer beneficios en el largo plazo en términos de participación de mercado y lealtad. Empezar una presentación de esta forma dice lo pasiva que ha sido la industria ante este grupo. Espero que mis argumentos y el resto de los hallazgos hayan motivado a más de uno.

Cuántos usuarios de Internet hay en Latinoamérica

Ayer Tendencias Digitales presentó su estudio anual de Usos de Internet en Latinoamérica. Una primera parte de la penetración se dedicó a la penetración de Internet en la región encontrándose que para este año se espera que la misma alcance el 28%, lo que elquivaldría a 154 millones de personas. Cabe destacar que la región representa un 10% de los usuarios mundiales.

Seis razones para usar Internet en su empresa

Según investigaciones realizadas en las empresas, se conoce que la tecnología ha venido incrementando su participación notablemente en los últimos años. En un principio nos concentramos en medir la penetración de las computadoras en las compañías del país, entendiendo que estos equipos abrían un mundo de posibilidades para las empresas que los adquirían. Si bien se ha logrado mucho, la llamada brecha digital (o diferencia entre las empresas más grandes que han adoptado la tecnología y las más pequeñas que aun se mantienen rezagadas) aun está presente.

Adicionalmente, la brecha digital es multidimensional, ya que no sólo se presenta en cuanto a la adopción o no de computadoras, sino de otras aplicaciones tecnológicas y del acceso a Internet. Según esto, la medición tradicional basada en el uso de computadoras se quedó corta ya que a pesar de que muchas empresas los poseen, no los están utilizando apropiadamente y es por ello que en muchas PYMES podemos ver como las computadoras son limitadas a servir de cajas registradoras y fax.

¿Está su empresa aprovechando las ventajas que le puede ofrecer Internet a su negocio?.

A continuación le presentamos seis categorías de ventajas para que Usted evalúe qué tanto provecho le está sacando a esta tecnología. Están ordenadas de acuerdo a la facilidad de implementación.

1. Ventajas relacionadas con las comunicaciones. Hoy día no sólo se refiere al uso del correo electrónico para comunicarse con clientes y proveedores, sino a otras aplicaciones como el chat y a la telefonía por Internet (VoIP). Recordemos que los jóvenes usan más estos medios (llamados sincrónicos), y que en la medida que estos se conviertan en nuestros clientes es importante comunicarnos con ellos a su modo.

2. Ventajas relacionadas con la imagen de la empresa. Estas ventajas se derivan de dar a conocer la marca y los productos de la empresa con base en una presencia Web de la compañía y de iniciativas publicitarias que exploten el medio electrónico. Si sus clientes usan Internet debe considerar seriamente emplear este medio para promover su empresa. Hoy en día es muy fácil y los costos son accesibles.

3. Ventajas relacionadas con la prestación de servicios. Internet se ha convertido en un canal de atención clave en muchos negocios como la banca comercial donde los clientes no sólo pueden aclarar sus preguntas sino que se “autosirven” ya sea para consultar su saldo o imprimir un estado de cuenta. Cada vez más Internet se convierte en el lugar donde van los clientes cuando tienen un problema o interrogante. No deje de estar allí para cuando lo necesiten.

4. Ventajas relacionadas con la realización de transacciones. Se refieren a la posibilidad de vender sus productos a través de Internet o incluso de apoyar la gestión de venta, aun cuando la misma no se cierre de manera electrónica. Esta posibilidad tiene gran potencial para productos y servicios de bajo desembolso (entradas al cine) o en aquellos que por el contrario requieren de grandes volúmenes de información (vehículos) para tomar la decisión. Hoy en día muchas pymes ofrecen sus productos en sitios de subastas, lo cual reduce considerablemente los costos de implementar una iniciativa de este tipo.

5. Ventajas relacionadas con la generación de ahorros. Incluye todas aquellas aplicaciones que permitan reducir los costos frente a operaciones tradicionales. Estos costos se reducen ya sea por la reducción de la mano de obra (que ahora podrá pasar a otras áreas), costos de planta física y por el incremento de las horas de operación (ya que Internet trabaja 24 horas al día los 365 días de año), entre otras razones. Las ventajas relacionadas con comunicaciones, transacciones y servicios, descritas anteriormente, son generadoras de ahorros en muchos casos.

6. Ventajas relacionadas con la innovación. Aplicación más reciente basada en la obtención de información de los propios clientes o de redes de expertos que faciliten los procesos de innovación y desarrollo de productos. El simple hecho de que su empresa permita que los clientes le envíen sus comentarios y sugerencias ofrece una información que será de gran utilidad en su negocio.

Revise esta lista y evalúe qué está haciendo su empresa. No pierda tiempo y póngase a trabajar.

Internet para la atención de los clientes y la innovación.

Los dos artículos que preceden a este los dedicamos a revisar el rol de Internet como medio de comunicación social (para publicidad) y como mercado en sí mismo (para ventas). Sin duda, dos de las principales aplicaciones que hacen las empresas de la Web. En esta entrega comentaremos otro importante papel que ha cumplido Internet en muchas empresas que, aun cuando no cierren de forma electrónica sus transacciones, emplean la Web como canal de atención a sus clientes y como medio para incorporar sugerencias de los usuarios en sus procesos de prestación de servicios e innovación.

El caso más emblemático que podemos citar del uso de Internet como medio para la prestación de servicios es el de los bancos, que hoy día están derivando una importante proporción de sus consultas a través de este medio. En otros sectores, como las empresas de telecomunicaciones y de seguros, Internet es un elemento clave que gana participación en la prestación del servicio, constituyéndose en un canal de comunicación entre el proveedor y sus usuarios, ya sea para realizar consultas, formular preguntas o colocar reclamos.

Las ventajas de este medio son claras para la empresa proveedora y sus usuarios. En el primer caso, destacan la posibilidad de agregar valor en la prestación del servicio, descongestionar sus canales tradicionales y ahorrar costos. En el caso de los usuarios, las ventajas identificadas se relacionan con la disponibilidad de un servicio 24 horas, sin traslados y sin tener que hacer colas.

Adicionalmente, el desarrollo de los servicios de segunda generación o la llamada Web 2.0 está permitiendo que las opiniones de los clientes sean incorporadas en el proceso de decisión de compra y la formación de una opinión sobre una empresa o producto. Este elemento es de gran importancia en aquellos negocios donde las recomendaciones son fundamentales en las decisiones y pueden darse en comunidades que se generan al margen de las empresas (llamadas comunidades self-service) y más recientemente las empezamos a ver en los propios sitios de Internet de los proveedores.

Un ejemplo típico lo constituye Amazon, donde adicionalmente a la información descriptiva del producto colocada por el sitio, se incorporan las evaluaciones y comentarios que hacen los propios usuarios sobre su experiencia de compra. También pueden citarse como ejemplos todas las comunidades que se generan en Internet alrededor de productos, la mayoría de ellas al margen de la empresa (comunidades de usuarios de Blackberry, Ipod, etc.).

En la medida de que el servicio o producto ofrecido requiera un mayor involucramiento por parte de los clientes, las necesidades de información se incrementan y, en este ambiente, las opiniones de los compradores anteriores ofrecen un gran valor para los usuarios, en adición a la información formal que provee la empresa. Aun cuando estos mecanismos en la actualidad presentan una penetración relativamente baja se irán incrementando con el tiempo, debido al desarrollo de la Web 2.0 y a que muchas empresas dejaran de ser temerosos sobre los comentarios de sus clientes acerca de sus productos y marcas.

Estas posibilidades de conocer las opiniones de los clientes sobre los productos y servicios apoyan igualmente los procesos de innovación. Hoy día, con el uso de las tecnologías de la información las empresas tienen la posibilidad de conocer de primera mano qué opinan los clientes de sus productos y marcas, cómo los usan y qué expectativas tienen hacia ellos. Esto definitivamente es una gran oportunidad para introducir mejoras y adecuarse al mercado.

Para concluir, aun cuando su empresa no venda productos de manera electrónica o publicite sus productos y servicios a través de este medio, puede explotar Internet para prestar servicios complementarios a sus clientes, lo cual podría traducirse en importantes ventajas para su negocio y gozar de gran aceptación en el mercado. Asimismo, ver a Internet como un medio para aprender acerca de cómo sus clientes ven y usan sus productos es si duda una buena idea que le permitirá incorporar mejoras.

Internet como mercado atractivo

En una entrada anterior comentamos sobre las posibilidades que ofrece Internet como medio publicitario efectivo, ya que la Web es un medio de comunicación que cada vez abarca una porción más importante del mercado. En esta ocasión ya no veremos a Internet como un medio sino como un mercado, donde compradores y vendedores confluyen para realizar operaciones comerciales.

Lo primero que debemos hacer es romper el mito de que el comercio por Internet se limita estrictamente a operaciones de compra venta entre grandes empresas punto com y un universo global de compradores particulares (comercio B2C o business to consumer). Esta creencia, aunque no es falsa, no describe la multiplicidad de relaciones comerciales que fluyen a través de la Red.

Empecemos por decir que el vendedor en Internet puede ser una empresa pequeña, mediana o grande, incluso una persona sin ninguna locación comercial. Por otra parte, los compradores no sólo están conformados por personas sino por empresas de cualquier tamaño. En este sentido, el comercio se puede dar entre empresas y personas; entre empresas (comercio B2B o business to business) y entre los propios particulares (denominado P2P o peer to peer). Aun cuando el mayor volumen de transacciones ocurre entre empresas, el comercio entre particulares ha venido ganando mercado.

Otra creencia que podemos cuestionar es aquella en virtud de la cual para hacer comercio electrónico se requiere de una inversión cuantiosa. Aun cuando muchas empresas han invertido buena parte de su presupuesto en ampliar sus plataformas para transacciones en la red, hoy día muchas de ellas, sobre todo las más pequeñas, se aprovechan de las estructuras existentes, donde destacan los sitios de subastas para el comercio entre particulares, tales como eBay o MercadoLibre.com.

El comercio electrónico es cada vez mayor y ofrece múltiples ventajas, tanto para el ofertante como para el que adquiere un bien o servicio. Para una empresa que quiere aprovechar este medio, la posibilidad de tener una tienda abierta las 24 horas del día, los 7 días de la semana, es sin duda uno de los principales atractivos. Igualmente, este mercado no tiene fronteras y le ha permitido a muchas empresas llegar a clientes en lugares distantes o a sectores donde nunca se había realizado esfuerzo alguno de mercadeo, a pesar de las múltiples restricciones al comercio internacional que todavía existen, como los costos de transporte y los impuestos.

Como todo negocio, este mercado también tiene limitaciones y la mayor de ellas es la dificultad de emitir una factura electrónica ajustada al formato exigido por las autoridades fiscales - SENIAT, en el caso de Venezuela - lo que incrementa considerablemente el manejo y los costos asociados a la facturación. Si vendemos a mercados masivos, también la penetración de Internet luce baja, ya que actualmente alcanza a un 20% de los usuarios, a pesar de que la mayoría de ellos pertenecen a los estratos socioeconómicos D y E.

Como se deduce de este análisis, los costos y limitantes de tener un negocio en Internet cada vez son menos, al tiempo que las oportunidades y ventajas se incrementan.

Si después de esta lectura, se siente atraído por la posibilidad de explorar en la Web un mercado para la venta de sus productos o servicios, me atrevería a sugerirle que comience por definir claramente su estrategia y se haga preguntas como éstas:

1. ¿Qué marca y dominio de Internet usará para su negocio?

2. ¿Cuál será su meta con la estrategia Web: vender más, apoyar el proceso de decisión de compra, atender a los clientes que compran fuera de Internet?

3. ¿A qué segmentos de mercado se orientará?

4. ¿Qué mecanismos de pago empleará si va al mercado masivo, considerando la baja bancarización y penetración de tarjetas de crédito en el país?.

5. ¿Cómo dará a conocer su iniciativa en Internet para incrementar sus ventas?.

Artículo publicado por la revista Business Venezuela del mes de junio de 2008.